Comunicação responsável

“Dado sem método vira marketing — e problema.”

A armadilha do discurso vazio

Nos últimos anos, as empresas perceberam que falar de sustentabilidade, diversidade e impacto social abre portas — para clientes, talentos e investidores.

O problema é que, em meio à pressa de parecer “verde” ou “responsável”, muitos caíram na armadilha do greenwashing: usar dados, imagens e slogans que não refletem a realidade.

O greenwashing pode até gerar buzz no curto prazo, mas mina a reputação no longo. Hoje, consumidores e stakeholders estão mais atentos, reguladores aplicam multas, ONGs expõem incoerências e até os próprios colaboradores questionam.

A lição é simples: não basta dizer, é preciso provar.

O que evitar: narrativas sem lastro

O erro mais comum é o exagero publicitário. Relatórios que falam em “carbono zero” sem explicar escopo, anúncios que destacam uma ação pontual como se fosse estratégia estruturada, ou campanhas que enfeitam práticas obrigatórias por lei como se fossem iniciativas voluntárias.

Outro desvio é a falta de contexto. Citar uma redução de 10% no consumo de água pode impressionar — até que se descobre que o número corresponde a uma única unidade, em um ano atípico. Sem método, até boas intenções viram munição contra a própria marca.

Como provar: da intenção ao fato

A chave para escapar do greenwashing é transformar narrativa em evidência. Isso significa:

• Usar padrões reconhecidos: GHG Protocol para emissões, GRI para relatórios, SASB para indicadores setoriais.

• Explicitar metodologia: dizer não apenas o número, mas como ele foi calculado, em qual período e com que abrangência.

• Trazer auditoria externa: garantir que o dado não seja apenas um “número bonito” criado no marketing.

Quando a empresa demonstra método, ela ganha credibilidade — e, de quebra, educa o mercado sobre o que realmente importa.

KPIs que importam: menos vaidade, mais impacto

A comunicação responsável começa pela escolha dos indicadores. Aqui, vale distinguir os KPIs de vaidade dos KPIs de impacto.

• Vaidade: métricas que soam bem, mas não explicam mudança real. Exemplo: número de postagens sobre diversidade, sem ligação com aumento de representatividade.

• Impacto: indicadores que mostram transformação mensurável. Exemplo: % de mulheres em cargos de liderança, evolução ano a ano, comparada com a média do setor.

O mesmo vale para clima: não adianta mostrar quantas árvores foram plantadas sem falar do impacto líquido em emissões. KPIs relevantes devem estar alinhados à materialidade da empresa, não apenas a modismos.

Exemplos de más práticas

• Caso 1 – Energia verde parcial: empresa anuncia que “100% da sua energia é renovável”, mas omite que isso só vale para escritórios, não para a produção (responsável por 90% do consumo).

• Caso 2 – Plástico reciclado: marca de alimentos coloca no rótulo “embalagem reciclável”, mas não menciona que a infraestrutura de reciclagem para aquele tipo de plástico quase não existe no país.

• Caso 3 – Diversidade superficial: companhia divulga campanha com imagens inclusivas, mas seu relatório de pessoas mostra baixa representatividade de grupos minoritários nos cargos estratégicos.

Esses deslizes não passam despercebidos — e o custo de recuperá-los é sempre maior que o de comunicar certo desde o início.

O quadro prático: faça / não faça

Comunicação responsável em ESG

FAÇA

• Use padrões reconhecidos (GRI, SASB, GHG Protocol).

• Conecte cada KPI ao tema de materialidade.

• Explique metodologia e contexto.

• Mostre evolução ao longo do tempo.

• Valide com auditoria independente.

• Seja claro sobre limitações (“escopo 3 ainda em construção”).

NÃO FAÇA

• Inflar conquistas sem dado concreto.

• Divulgar ações pontuais como se fossem estratégia.

• Usar métricas de vaidade sem impacto real.

• Esconder números desfavoráveis.

• Exagerar em compromissos impossíveis (“zerar emissões até 2026”).

• Apostar apenas em campanhas publicitárias, sem evidência.

Educação do mercado: o papel estratégico da comunicação

A comunicação em ESG não é só defesa de reputação. É também educação do mercado. Cada relatório, cada campanha, cada release pode contribuir para elevar o nível de entendimento sobre impacto socioambiental.

Isso significa ajudar o consumidor a perceber a diferença entre promessa e prova, entre modismo e transformação. É assim que uma empresa deixa de ser apenas “mais uma que fala bonito” para se tornar referência em responsabilidade e transparência.

Reputação: o ativo invisível que decide o jogo

No fim do dia, comunicar de forma responsável não é um custo — é um investimento. Empresas que tratam ESG como storytelling sem substância podem até ganhar likes, mas perdem confiança. E confiança é a moeda mais valiosa em qualquer mercado.

Já aquelas que assumem limitações, mostram evolução gradual e escolhem KPIs relevantes, constroem um patrimônio de reputação que se traduz em vantagem competitiva: mais atração de talentos, mais espaço com investidores, mais lealdade dos clientes.

Conclusão: do discurso ao método

“Dado sem método vira marketing — e problema.” A frase resume o desafio e a oportunidade. Se a comunicação em ESG continuar sendo guiada apenas por slogans, a tendência é mais desconfiança e mais regulação punitiva.

Por outro lado, se empresas adotarem KPIs consistentes, metodologias reconhecidas e transparência radical, o jogo muda: a comunicação deixa de ser defensiva e se torna estratégica.

Não é sobre falar mais — é sobre falar certo. Essa é a diferença entre ser visto como parte do problema ou reconhecido como parte da solução.